Photo Fabrice Fouchan consultant en conversion web

Qu’est-ce que le CRO ? (Conversion Rate Optimization)

Dans mon précédent article je vous expliquais pourquoi il était important de connaître le taux de conversion de son site web pour déterminer la performance de celui-ci. Dans ce second article je vous en dit plus sur les méthodes et les avantages de l’optimisation de celui-ci.

Je ferais tout au long de l’article référence à l’acronyme CRO (Conversion Rate Optimization) pour traiter de l’optimisation du taux de conversion.

L’acquisition de trafic est aujourd’hui devenue la panacée de toute société de service en ligne, pourtant sans une bonne stratégie CRO, améliorer son référencement (naturel ou payant) ou effectuer des campagnes de pubs peut paraître peu pertinent.

 

“En effet augmenter votre trafic si votre site ne convertit pas à la base aura très peu d’impact sur votre acquisition de leads”

L'optimisation du taux de conversion comme véritable enjeu marketing ?

Le CRO se définit comme un domaine d’expertise combinant les Web analytics, l’UX et la psychologie du consommateur pour augmenter les ventes ou le nombre de leads d’un site internet.

Le CRO repose sur 3 piliers : 

phase 1 tracking

Le tracking

Cette phase consiste à installer des outils de mesure du taux de conversion et d'analyse du comportement utilisateur, elle est capitale pour apposer un premier diagnostic sur le site web en question.

Phase 2 Analyse

L'analyse

Phase la plus complexe, elle repose sur l'identification des problèmes du site web à analyser, en se focalisant sur ce qui ne fonctionne pas plutôt que sur ce qui fonctionne.

phase 3 Recommandations

L'implémentation

Cette dernière phase consiste à résoudre les problèmes identifiés dans la phase précédente, (via du copywriting, de la refonte etc...), tout en respectant les bonnes pratiques inhérentes au CRO.

Ayant déjà mentionné comment installer Google Analytics pour tracker sa conversion, je me pencherai ici sur le coeur de toute stratégie d’optimisation du taux de conversion : l’analyse.

Identifiez pourquoi vos visiteurs ne se transforment pas en client ?

L'analyse quantitative

Une fois Google Analytics  installé, les données collectées vous permettront d’identifier les pages sur lesquelles focaliser votre analyse.  Des metrics comme le taux de rebond, le taux de sortie, ou le temps passé sur chaque pages, permet d’effectuer ce travail d’identification. 

Ainsi une page sans trafic n’aura pas besoin d’être optimisée mais plutôt supprimée si elle n’apporte aucune valeur ajoutée pour vos visiteurs. 

Une étude des parcours utilisateur doit aussi être menée pour identifier entre autres : 

  • Les Landing pages les plus visitées et leur taux de rebond associées
  • Les pages les plus vues juste après la page d’accueil
  • Les pages vues qui précèdent une conversion
Google Analytics taux de conversion

L'analyse qualitative

Cette phase vous permettra d’identifier notamment grâce à des heatmaps quelles parties d’une page attirent le plus l’attention de vos visiteurs. Ou encore d’observer jusqu’où vos visiteurs scroll dans une page grâce à des scrollmaps.

L’enregistrement des différentes sessions utilisateurs permettra de centrer l’analyse sur le parcours utilisateur, en observant sur quelle page vos visiteurs sont arrivés, quels contenus ils ont consommé, dans quel ordre etc comme si vous les observiez directement derrière leurs épaules. 

L’idée étant d’apprendre à mieux connaître le comportement de vos visiteurs :

  • Ce qui les motive
  • Ce qui les empêche d’effectuer une action
  • Comment perçoivent-ils votre site web
  • Pourquoi partent-ils sans agir
heatmap - optimisation du taux de conversion

Les fondements de l'optimisation du taux de conversion

Outre la correction des problèmes rencontrés lors de la phase d’analyse, une stratégie CRO nécessite l’ajout ou la modification d’éléments indispensables sur votre site web.

On peut citer par exemple la présence d’une proposition de valeur claire et parlante pour votre cible.

UVP - optimisation du taux de conversion

Ou encore l’ajout d’une preuve sociale (témoignages, liste de vos clients) pour améliorer la crédibilité de votre site web et par extension la confiance de votre cible en votre société.

social proof - optimisation du taux de conversion

Quels sont les bénéfices du CRO ?

Augmenter ses leads ou ses ventes en identifiant les points de blocages de ses visiteurs

En dehors des points liés au contenu, à l’architecture ou à l’aspect visuel de votre site, une stratégie de CRO peut aussi mettre en lumière des points plus stratégiques pour votre entreprise.

Par exemple, si le le temps passé par vos visiteurs sur votre site est élevé (suscite un intérêt) mais que votre page “Tarifs” à un taux de sortie important, il est possible que les prix de votre offre soit peu adapté à votre cible.

Ces hypothèses peuvent être facilement réfutées ou confirmées via la mise en place d’un A/B Test (un article y sera dédié ultérieurement)

Diminuer son coût d'acquisition client.

Un simple calcul mathématique permet de comprendre l’impact d’une stratégie de CRO sur vos campagnes marketing.

Si une Campagne Adwords coûtant 100€ vous apporte au final 4 clients, votre coût d’acquisition client s’élèvera à 25€.

Après optimisation de votre site Web, si la même campagne vous apporte 10 clients, le coût passera à 10€.

Autre point, comme énoncé dans mon précédent article, mesurer votre taux de conversion par campagnes vous permettra de concentrer vos efforts uniquement sur les plus performantes.

Concrètement est-ce que le CRO fonctionne ?

La firme Conversion Rate Experts leader sur l’optimisation de la conversion, et à l’origine du terme CRO se targue d’avoir obtenu des résultats exceptionnels pour Google, Amazon ou encore Apple.

Pour en savoir plus sur leur méthodologie d’optimisation du taux de conversion et leurs résultats associés voici un témoignage clients publié sur leur site web : 300% increase in conversion rate for Vodafone.

Hotjar éditeur d’une solution d’analyse qualitative (Heatmpas, Scrollmap etc…) affiche des résultats similaires dans plusieurs études de cas. How a Saas company improved their products using Hotjar

 

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